Penelitian ini berlatar belakang karena tingginya persaingan dalam industri
kosmetik, dimana kompetisi antara perusahaan kosmetik serupa semakin
memperbanyak opsi bagi konsumen. Dengan membangun merek yang kuat,
dapat menjadi kunci untuk sebuah perusahaan menambah nilai bagi produk,
yang dikenal sebagai ekuitas merek. Studi ini bertujuan untuk mengetahui
bagaimana mahasiswi UIN Antasari Banjarmasin menilai ekuitas merek, yang
terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas
merek dalam kaitannya dengan keputusan mereka untuk membeli kosmetik
Wardah.
Penelitian ini merupakan studi lapangan (field research) dengan metode
kuantitatif. Populasi yang diteliti adalah mahasiswi UIN Antasari Banjarmasin
yang menggunakan kosmetik Wardah. Rumus Lemeshow digunakan untuk
menentukan sampel penelitian yaitu 100 orang responden. Data dikumpulkan
melalui kuesioner dengan analisis regresi berganda.
Hasil uji F menunjukkan bahwa kesadaran merek, persepsi kualitas,
asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh secara bersamaan (simultan)
terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah (Ha diterima). Hasil uji t
menunjukkan bahwa kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian (Ha diterima), persepsi kualitas berpengaruh
positif tidak signifikan terhadap keputusan pembelian (Ha ditolak), asosiasi
merek berpengaruh positif tidak signifikan terhadap keputusan pembelian (Ha
ditolak), loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian (Ha diterima)