Penelitian ini dilatarbelakangi oleh perkembangan media digital yang mempengaruhi
perilaku pelajar SMA dalam melakukan pembelian produk fashion secara online. Munculnya
iklan digital dan fitur rating produk menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen
dalam mengambil keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
pengalaman konsumen pelajar SMA terhadap iklan dan rating produk dalam keputusan
pembelian fashion pada era digital.
Penelitian ini merupakan penelitian lapangan (field research) dengan pendekatan
kualitatif. Informan dalam penelitian ini adalah pelajar SMA yang aktif menggunakan media
sosial dan pernah melakukan pembelian produk fashion secara online yang dipilih
menggunakan teknik purposive sampling. Data diperoleh melalui wawancara, observasi, dan
dokumentasi, kemudian dianalisis menggunakan teknik reduksi data, penyajian data, dan
penarikan kesimpulan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan digital dan rating produk berperan dalam
membentuk pengalaman konsumen pelajar SMA terhadap keputusan pembelian fashion
pada era digital. Rating produk menjadi pertimbangan utama sebelum melakukan pembelian
karena dianggap dapat memberikan gambaran mengenai kualitas produk, sedangkan iklan
melalui influencer dan videografi berperan sebagai faktor pendukung dalam menarik minat
konsumen terhadap produk fashion.