Penelitian ini dilatarbelakangi oleh semakin ketatnya persaingan antar lembaga pendidikan
yang menuntut pesantren menerapkan strategi pemasaran yang efektif agar mampu menarik
minat calon santri baru. MA Hidayatullah Martapura sebagai lembaga pendidikan berbasis
pesantren menerapkan bauran pemasaran (marketing mix) 7P yang meliputi product, price,
place, promotion, people, process, dan physical evidence sebagai bagian dari strategi
manajemen pemasarannya. Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan implementasi
bauran pemasaran dalam strategi manajemen pemasaran MA Hidayatullah Martapura serta
mengidentifikasi kendala yang dihadapi dalam penerapannya.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan jenis penelitian studi kasus. Data
dikumpulkan melalui wawancara, observasi, dan dokumentasi. Informan penelitian meliputi
Kepala Madrasah, Wakil Kepala Madrasah Bidang Kurikulum, Wakil Kepala Madrasah Bidang
Kesiswaan sekaligus Ketua PPDB, Ketua Humas, dan santri. Analisis data menggunakan
model interaktif Miles, Huberman, dan Saldaña melalui reduksi data, penyajian data, dan
penarikan kesimpulan, sedangkan keabsahan data diuji menggunakan triangulasi sumber dan
triangulasi metode.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa MA Hidayatullah Martapura telah menerapkan
ketujuh unsur bauran pemasaran secara terpadu. Produk pendidikan diwujudkan melalui
kurikulum hybrid yang mengintegrasikan pendidikan umum dan kepesantrenan, biaya
pendidikan yang terjangkau dan transparan, lokasi yang mudah diakses serta didukung media
digital, promosi melalui media sosial, brosur, spanduk, dan word of mouth alumni sebagai
strategi yang paling dominan, sumber daya manusia yang kompeten dan berorientasi
pelayanan, proses penerimaan santri baru yang sistematis, serta dukungan fasilitas fisik dan
media digital sebagai bukti layanan. Penerapan bauran pemasaran tersebut berkontribusi dalam
meningkatkan daya tarik madrasah di mata calon santri dan orang tua.
Penelitian ini juga menemukan beberapa kendala, yaitu keterbatasan sumber daya manusia
yang menguasai pemasaran digital, belum optimalnya pemanfaatan media sosial khususnya
konten video, meningkatnya persaingan antar lembaga pendidikan, serta perubahan preferensi
calon santri yang semakin mempertimbangkan citra sekolah, fasilitas, lingkungan, dan prospek
masa depan. Oleh karena itu, diperlukan penguatan kapasitas sumber daya manusia di bidang
pemasaran digital, optimalisasi strategi promosi berbasis media sosial, serta penguatan posisi
MA Hidayatullah Martapura sebagai lembaga pendidikan yang mengintegrasikan keunggulan
akademik dan nilai-nilai kepesantrenan guna meningkatkan minat santri baru sekaligus
memperkuat peran pesantren dalam mencetak agen dakwah.