Ketatnya persaingan industri kuliner menuntut pelaku UMKM dalam
mengoptimalkan identitas sejarah dan strategi pemasaran untuk memengaruhi
keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh brand
heritage dan marketing mix terhadap keputusan pembelian di Warung Tenda Biru
Gambut, baik secara simultan maupun parsial. Metode penelitian menggunakan
asosiatif kuantitatif dengan teknik pengumpulan data melalui kuesioner kepada 96
responden yang dipilih secara purposive sampling. Analisis data dilakukan
menggunakan regresi linear berganda untuk menguji hubungan antar variabel.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan, brand heritage dan
marketing mix berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
dengan kontribusi sebesar 45,3%. Secara parsial, nilai sejarah merek terbukti
membangun kepercayaan konsumen melalui warisan-turun-temurunnya, sementara
bauran pemasaran unggul dalam aspek lokasi strategis dan harga kompetitif.
Sebagai saran praktis, pemilik usaha direkomendasikan untuk melakukan
digitalisasi
guna memperkuat keterikatan emosional pelanggan serta
mengoptimalkan promosi berbasis digital. Konsistensi pada kualitas rasa dan
stabilitas harga juga menjadi kunci utama dalam mempertahankan loyalitas
konsumen di tengah persaingan pasar yang kompetitif