Persaingan antar perguruan tinggi yang semakin ketat menuntut universitas
untuk membangun citra merek yang positif agar mampu menarik, mempertahankan,
dan meningkatkan loyalitas mahasiswa. Citra merek universitas menjadi salah satu
faktor penting karena dapat membentuk persepsi mahasiswa terhadap reputasi,
kualitas akademik, dukungan institusi, serta nilai dan emosi yang melekat pada
universitas. Dalam konteks pendidikan tinggi, loyalitas mahasiswa merupakan aset
penting karena tercermin dari keinginan untuk tetap memilih universitas yang sama,
merekomendasikannya kepada orang lain, serta menjaga hubungan positif dengan
institusi. Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan tingkat citra merek
universitas dan loyalitas mahasiswa serta menganalisis pengaruh citra merek
universitas terhadap loyalitas mahasiswa di Universitas Islam Negeri Antasari
Banjarmasin.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain prediktif
kausalitas. Metode survei diterapkan melalui penyebaran kuesioner kepada 413
mahasiswa sebagai responden, yang dipilih menggunakan teknik convenience
sampling. Analisis data dilakukan dengan metode Partial Least Squares Structural
Equation Modeling (PLS-SEM) menggunakan aplikasi SmartPLS.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa mahasiswa memberikan penilaian
yang tinggi terhadap citra merek universitas dengan nilai rata-rata sebesar 3,25,
sedangkan loyalitas mahasiswa juga berada pada kategori tinggi dengan nilai rata
rata sebesar 3,24. Hasil pengujian struktural membuktikan bahwa citra merek
universitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas mahasiswa,
dengan koefisien jalur sebesar 0,922, nilai T-statistik sebesar 75,488, dan nilai p
value sebesar 0,000. Selain itu, nilai f² sebesar 5,695 menunjukkan bahwa pengaruh
citra merek terhadap loyalitas mahasiswa termasuk dalam kategori sangat besar,
sedangkan nilai R-square sebesar 0,851 menunjukkan bahwa citra merek mampu
menjelaskan 85,1% variasi loyalitas mahasiswa. Temuan ini mengindikasikan
bahwa semakin positif citra merek universitas, maka semakin tinggi pula loyalitas
mahasiswa terhadap Universitas Islam Negeri Antasari Banjarmasin.