Penelitian ini dilatarbelakangi oleh pentingnya strategi pemasaran dan
Personal Branding dalam memengaruhi perilaku konsumen pada usaha kuliner.
Di tengah persaingan UMKM yang semakin kompetitif, pelaku usaha tidak
hanya dituntut menyediakan produk sesuai kebutuhan konsumen, tetapi juga
perlu membangun citra usaha, kepercayaan, dan kedekatan dengan pelanggan.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Marketing Mix
yang meliputi produk, harga, tempat, dan promosi, serta Personal Branding
terhadap perilaku konsumen di Warung S.E.RBA Nyaman Banjarmasin, baik
secara parsial maupun simultan. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif
dengan jenis penelitian lapangan. Sampel berjumlah 96 responden yang dipilih
menggunakan teknik accidental sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner
dan dokumentasi, kemudian dianalisis menggunakan uji validitas, reliabilitas,
asumsi klasik, regresi linear berganda, uji t, uji F, dan koefisien determinasi
dengan bantuan SPSS 26.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial produk, harga, dan
tempat tidak berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen, sedangkan
promosi berpengaruh signifikan. Personal Branding juga berpengaruh
signifikan dan menjadi variabel paling dominan. Secara simultan, Marketing
Mix dan Personal Branding berpengaruh signifikan terhadap perilaku
konsumen dengan nilai Fhitung 192,700 > Ftabel 3,09, signifikansi 0,000 <
0,05, dan R Square 0,806 atau 80,6%.